Какие бывают модели и каналы B2B-продаж?
Модели и каналы B2B-продаж описывают на трёх уровнях: модель сделки и отдела, канал закрытия и канал привлечения. Основные варианты — enterprise, transactional, inside, field, hybrid, partner-led; прямой, партнёрский, онлайн и тендерный каналы.
Почему в B2B путают модель продаж, канал сделки и канал привлечения
В B2B один и тот же путь клиента часто описывают словами из разных уровней: «партнёрские продажи», «inside sales», «тендер», «вебинар», «холодный outbound». Проблема начинается, когда эти слова складывают в один список каналов. Канал привлечения отвечает на вопрос, откуда пришёл потенциальный клиент. Канал закрытия показывает, через кого и где оформляется сделка. Модель отдела и сделки описывает роль продавца, длительность переговоров, формат общения и сложность согласования.
Простой пример: лид пришёл после вебинара, его квалифицировал менеджер внутри офиса, демонстрация прошла по видео, договор подписали напрямую с поставщиком, а внедрение в регионе помог сопровождать партнёр. В этой цепочке вебинар — источник привлечения, inside sales — модель работы продавца, прямой договор — канал закрытия, партнёр — участник сопровождения. Если назвать всё это «каналами продаж», управлять системой будет трудно: метрики смешаются, ответственность размоется.
Для B2B это особенно критично, потому что сделка часто требует долгих переговоров и расчёта экономической выгоды для клиента. Покупатель может свободно переходить между очными, удалёнными и цифровыми касаниями, поэтому одна компания редко живёт в одном канале. Сначала описывают характер сделки, затем выбирают, кто продаёт, через какой канал закрывается договор и откуда приходит спрос. Техники общения и этапы продаж полезны дальше, когда базовая модель уже выбрана.
Основные модели и каналы B2B-продаж: как не смешивать уровни
| Уровень классификации | Варианты | Что это значит | Когда подходит | Риск путаницы |
|---|---|---|---|---|
| Модель сделки и отдела | Enterprise, transactional, inside sales, field sales, hybrid sales, partner-led | Описывает сложность сделки, роль продавца, формат общения и структуру отдела | Когда нужно понять, кто ведёт клиента: удалённый менеджер, выездной продавец, гибридная роль или партнёр | Inside sales или field sales называют каналом, хотя это модель работы продавца |
| Прямой канал закрытия | Собственный отдел продаж, прямой договор, прямой аккаунт-менеджмент | Компания продаёт клиенту без посредника и сама контролирует договорённости | Когда важны контроль переговоров, единый стандарт общения и прямая связь с покупателем | Прямой канал смешивают с источником лида: заявка могла прийти из рекламы, но договор всё равно прямой |
| Непрямой или партнёрский канал закрытия | Партнёр, аффилиат, оптовик, реселлер, дилер | Продажа идёт через третью сторону, которая участвует в доступе к клиенту или оформлении сделки | Когда важны региональное покрытие, отраслевые связи, локальная экспертиза или сервис рядом с клиентом | Партнёра считают только источником лидов, хотя он может быть полноценным каналом закрытия |
| Онлайн-канал закрытия | E-commerce, клиентский портал, личный кабинет, цифровая закупочная площадка | Часть сделки оформляется в цифровом интерфейсе, иногда с поддержкой продавца | Когда продукт понятен, условия стандартизированы или клиенту удобно повторно покупать через портал | Онлайн-канал путают с продвижением сайта, хотя речь идёт об оформлении сделки |
| Тендерный канал | Закупочная процедура, конкурс, запрос предложений | Клиент выбирает поставщика через формальную процедуру и сравнение предложений | Когда покупатель обязан закупать по регламенту или сделка требует формального отбора | Тендер называют моделью отдела, хотя это способ закрытия и оформления сделки |
| Гибридная модель | Удалённые коммуникации, e-commerce и при необходимости личные встречи | Продавец сочетает видео, чаты, цифровые материалы, портал и очные встречи | Когда покупатель переходит между каналами, а сделка требует и скорости, и личного доверия | Гибридность воспринимают как отсутствие системы, хотя это управляемое сочетание касаний |
| Канал привлечения | Холодный outbound, контент, мероприятия, рекомендации, performance и другие источники спроса | Показывает, откуда пришёл потенциальный клиент до начала продажи | Когда нужно сравнить стоимость привлечения, качество лидов и конверсию в следующий шаг | Источник лида принимают за канал закрытия и делают неверные выводы об эффективности продаж |
SaaS-компания продаёт напрямую через inside sales
Компания «СкладПро» продаёт B2B-сервисы для складского учёта. Заявки приходят из статей и рекламы: руководители складов ищут способ быстрее видеть остатки и ошибки в отгрузках. Марина, менеджер inside sales, связывается с заявкой, уточняет размер склада, текущую систему учёта и срочность задачи. Затем она проводит демонстрацию по видео, отправляет расчёт экономической выгоды и согласует договор напрямую с клиентом.
Поставщик оборудования сочетает field sales, партнёров и тендеры
Компания «ПромЛиния» продаёт промышленное оборудование заводам и строительным подрядчикам. У клиента обычно есть технический директор, закупщик и финансовый руководитель. Сначала менеджер проводит консультацию по видео, затем инженер готовит расчёт экономической выгоды: производительность, обслуживание, сроки внедрения. Документы клиент получает через портал, а ключевую встречу по крупному проекту проводят очно на площадке заказчика.
Как выбрать модель и каналы B2B-продаж для своей компании
- 01
Опишите тип сделки
Зафиксируйте чек, длительность цикла, число лиц принятия решения, роль закупки и необходимость расчёта экономической выгоды. Чем сложнее сделка, тем важнее переговоры и сопровождение.
- 02
Разделите привлечение и закрытие
Отдельно запишите, откуда приходит спрос, и отдельно — через кого оформляется договор. Лид может прийти из мероприятия, но закрываться напрямую, через партнёра или тендер.
- 03
Оцените сложность переговоров
Посмотрите, где менеджер должен объяснять выгоду, согласовывать условия и работать с несколькими участниками сделки. Для проверки качества реальных разговоров уместен разбор реальных звонков по вашему чек-листу.
- 04
Выберите канал закрытия
Сравните прямой, непрямой и онлайн-каналы. Прямой даёт больше контроля, непрямой помогает через партнёров или реселлеров, онлайн-канал удобен для стандартизированных покупок.
- 05
Определите роль продавца
Inside sales подходит для удалённой продажи, field sales — для очных встреч, hybrid sales сочетает видео, чаты, e-commerce и личные встречи, когда покупатель переходит между форматами.
- 06
Назначьте метрики по каждому уровню
Для привлечения смотрите стоимость и качество лидов, для закрытия — конверсию и длину цикла, для работы продавца — качество переговоров и долю дожатых сделок. Динамику команды удобно смотреть там, где видно, у кого просел этап и на сколько.
- 1Опишите тип сделки
- 2Разделите привлечение и закрытие
- 3Оцените сложность переговоров
- 4Выберите канал закрытия
- 5Определите роль продавца
Ограничения: универсальной таблицы «лучший канал для отрасли» нет
В рамках доступных источников не найден единый официальный стандарт классификации моделей B2B-продаж. Поэтому практичнее использовать рабочую рамку: модель сделки и отдела, канал закрытия, канал привлечения. Также в FactPackage нет надёжной российской отраслевой статистики по долям B2B-каналов, поэтому делать вывод «в этой отрасли работает именно этот канал» по таким данным нельзя. Выбор канала проверяют через экономику сделки и поведение покупателя: как он ищет поставщика, кто согласует покупку, где ему удобно обсуждать условия и как он оформляет договор. Слепое копирование чужой схемы опасно: у компаний могут отличаться чек, география, продуктовая сложность, партнёрская сеть и требования клиента к очному контакту.
Что запомнить о моделях и каналах B2B-продаж
- 01Канал привлечения, канал закрытия и модель отдела — разные уровни описания B2B-продаж.
- 02К основным каналам закрытия относят прямые, непрямые и онлайн-каналы; тендеры удобно рассматривать отдельно как формальную закупочную процедуру.
- 03Прямой канал означает продажу без посредника, непрямой — продажу через партнёра, реселлера, оптовика или другую третью сторону.
- 04Модели inside, field и hybrid описывают роль продавца и формат работы, а не источник лида.
- 05Выбор модели начинается с характера сделки: переговоры, экономическая выгода, цикл согласования и поведение покупателя важнее названия канала.
Частые вопросы о моделях и каналах B2B-продаж
Какие бывают основные модели B2B-продаж?+
Чаще выделяют enterprise, transactional, inside sales, field sales, hybrid sales и partner-led. Это практические модели работы отдела и сделки, а не единый официальный стандарт.
Какие бывают каналы продаж в B2B?+
Базовая классификация делит каналы на прямые, непрямые и онлайн. В B2B также часто отдельно рассматривают тендерный способ закрытия сделки.
Чем канал продаж отличается от канала продвижения?+
Канал продвижения показывает, откуда пришёл лид: контент, мероприятие, реклама, рекомендация. Канал продаж показывает, как и через кого закрывается сделка.
Прямой канал продаж — это всегда свой отдел продаж?+
Обычно прямой канал связан с продажей без посредника. Это может быть собственный менеджер, аккаунт-команда или цифровое оформление договора напрямую с поставщиком.
Что такое непрямой канал в B2B?+
Непрямой канал означает продажу через третью сторону: партнёра, аффилиата, оптовика, реселлера или дилера, который участвует в доступе к клиенту или оформлении.
Когда B2B-компании нужны партнёрские продажи?+
Партнёрский канал уместен, когда важны региональное присутствие, локальная экспертиза, связи с покупателями или обслуживание рядом с клиентом.
Чем inside sales отличается от field sales?+
Inside sales ведёт продажу преимущественно удалённо: звонки, видео, переписка, демонстрации. Field sales опирается на очные встречи и выезды к клиенту.
Что такое гибридные B2B-продажи?+
Гибридные продажи сочетают удалённые коммуникации, e-commerce и личные встречи по необходимости. Продавец ведёт клиента через несколько точек контакта.
Можно ли продавать B2B полностью онлайн?+
Да, если продукт и условия достаточно понятны, а покупателю удобно оформлять заказ через портал или e-commerce. Для сложных сделок часто нужна поддержка продавца.
Как понять, что выбранный канал не подходит?+
Смотрите на конверсию, длину цикла, стоимость привлечения, качество переговоров и причины потерь. Если лиды есть, а сделки застревают, проблема может быть в модели закрытия.
Нужно ли отдельно обучать менеджеров под разные каналы?+
Да, потому что разговор в inside sales, очная встреча и партнёрская продажа требуют разных действий. Для переписок можно отработать переписку с разбором по тону и скорости.
- ПродуктГолосовой тренажёр продаж
- ПродуктТренировка переписок
- ПродуктРечевая аналитика звонков
- ПродуктОценка кандидатов в продажи
Проверьте B2B-разговоры в ваших каналах
Lexis Voice помогает разобрать реальные звонки по чек-листу компании и увидеть, на каком этапе разговора теряются сделки.