Из каких этапов состоит продажа и что делать на каждом?
Продажа обычно включает подготовку и квалификацию, контакт, выявление потребности, презентацию, работу с возражениями, закрытие и follow-up. Точное число этапов зависит от продукта, отрасли и клиента, поэтому полезнее смотреть на цель, действие, ошибку и критерий перехода.
- 01Подготовка: собрать данные о клиенте и отсеять неподходящих по потребности, бюджету или полномочиям.
- 02Контакт: установить рабочий разговор, задавать вопросы и слушать, не давить продуктом с первых секунд.
- 03Потребность: выяснить задачу, критерии выбора, ограничения и участников решения.
- 04Презентация: показывать только те свойства продукта, которые связаны с найденной потребностью.
- 05Возражения: готовить ответы заранее, ещё до презентации, и возвращать разговор к пользе для клиента.
- 06Закрытие: проверять готовность через обсуждение условий, сроков или поставки.
- 07Follow-up: помочь с онбордингом, удержанием, рекомендациями и повторными продажами.
Почему этапов продаж бывает пять, семь или больше
В классических материалах часто встречаются 5- и 7-этапные модели. Пятишаговая схема обычно укладывается в контакт, потребности, презентацию, возражения и сделку. Семишаговая учебная модель добавляет подготовку, квалификацию и follow-up, поэтому лучше покрывает путь до разговора и после покупки.
Единого закреплённого числа этапов нет: процесс меняется в зависимости от отрасли, продукта и клиента. Практичная карта этапов нужна для управления разговором и CRM. В этой статье используется семь этапов, потому что они показывают весь цикл: от отбора лида до работы после сделки.
Карта этапов продажи: цель, действие и результат
| Этап | Цель этапа | Что делает менеджер | Что должно быть на выходе |
|---|---|---|---|
| Подготовка и квалификация | Понять, стоит ли вести сделку дальше | Собирает данные, проверяет потребность, бюджет и полномочия; при необходимости использует квалификацию лида | Понятно, подходит ли клиент и кто влияет на решение |
| Контакт | Начать диалог и получить согласие на разговор | Объясняет повод, задаёт первые вопросы, слушает ответ | Клиент готов обсуждать задачу |
| Выявление потребности | Понять задачу, критерии и ограничения | Уточняет ситуацию, последствия проблемы, ожидания и процесс выбора | Зафиксированы потребности и условия покупки |
| Презентация | Связать предложение с задачей клиента | Показывает релевантные свойства и пользу, не перечисляет всё подряд | Клиент понимает, как решение относится к его задаче |
| Возражения | Снять сомнения, которые мешают решению | Отвечает по заранее подготовленной логике, уточняет причину сомнения | Понятно, остаётся ли реальное препятствие |
| Закрытие | Проверить готовность к покупке или следующему обязательству | Обсуждает условия, сроки, поставку или следующий шаг | Есть согласованное действие или причина паузы |
| Follow-up | Сохранить ценность сделки после оплаты | Помогает с онбордингом, возвращается к клиенту, собирает обратную связь | Клиент внедряет покупку, возможны удержание, рекомендации и повторные продажи |
Семь этапов продажи и действия менеджера
- 01
1. Подготовка и квалификация
Задача — понять, кому продавать и стоит ли тратить ресурс команды на эту сделку. Менеджер изучает источник обращения, контекст клиента, вероятную потребность, бюджетные ограничения и полномочия контактного лица. Ошибка этапа — считать любой лид одинаково ценным. Переходить дальше можно, когда ясно, что у клиента есть задача, потенциальная возможность купить и понятный участник решения.
- 02
2. Контакт
Задача — открыть разговор так, чтобы клиент согласился обсуждать свою ситуацию. Менеджер коротко обозначает повод, проверяет уместность разговора и задаёт первый вопрос. Давление продуктом в начале часто мешает диалогу: на этом шаге важнее слушать. Критерий перехода — клиент готов рассказать о задаче.
- 03
3. Выявление потребности
Задача — собрать материал для будущей презентации. Менеджер выясняет, что клиент хочет изменить, почему это актуально, какие критерии выбора уже есть, кто участвует в решении и какие ограничения мешают покупке. Хороший результат этапа — понятная логика выбора клиента. Переходить дальше стоит, когда предложение можно связать с конкретной задачей.
- 04
4. Презентация
Задача — показать релевантную пользу. Менеджер выбирает свойства продукта, которые отвечают найденным потребностям, и объясняет их через задачу клиента. Частая ошибка — перечислить все функции подряд и потерять связь с тем, что клиент уже сказал. Переход к возражениям или закрытию возможен, когда клиент понял, какие его условия покрывает предложение.
- 05
5. Работа с возражениями
Задача — разобраться, что именно мешает решению: цена, срок, риск, отсутствие полномочий, сомнение в пользе. Подготовка начинается до презентации: менеджер заранее знает типовые сомнения и стратегию ответа. Для повторяемой практики полезно готовить ответы на возражения по нишам, чтобы менеджер не импровизировал каждый раз с нуля. Переходить дальше можно, когда препятствие снято или честно зафиксировано.
- 06
6. Закрытие
Задача — получить решение или согласованный следующий шаг. Менеджер делает пробное закрытие: обсуждает условия, сроки, поставку, документы или формат запуска. Реакция клиента показывает готовность к покупке. Если клиент не готов, это тоже результат: становится видно, к какому вопросу нужно вернуться.
- 07
7. Follow-up
Задача — не потерять ценность после сделки. Менеджер помогает клиенту начать пользоваться покупкой, уточняет первые результаты, собирает обратную связь и поддерживает контакт для удержания, рекомендаций и повторных продаж. Этап завершён, когда клиент прошёл следующий согласованный шаг после покупки.
- 1Отбор лидаПотребность, бюджет, полномочия
- 2Разговор о задачеВопросы и слушание
- 3Связь с пользойТолько релевантные свойства
- 4Снятие сомненийПричина и ответ
- 5Следующий шагУсловия, онбординг, контакт
В B2B клиент может возвращаться к уже пройденным этапам
Линейная карта помогает управлять работой менеджера, но B2B-покупатель часто возвращается к бюджету, рискам, критериям выбора и согласованию внутри своей команды. Это не всегда провал этапа: иногда клиенту нужно заново подтвердить уже обсуждённое. Этапы продаж стоит использовать как управленческую карту, а не как требование двигаться строго слева направо. При этом путь покупки проходит через разные каналы: личные встречи, удалённые коммуникации и digital self-service могут быть важны на любом шаге.
Критерии перехода: когда этап продажи действительно завершён
| Этап | Можно переходить дальше | Нельзя переходить дальше | Что фиксировать в CRM или чек-листе |
|---|---|---|---|
| Подготовка и квалификация | Понятны потребность, бюджетные рамки или полномочия | Есть только контакт без признаков подходящего клиента | Источник, задача, роль контакта, ограничение по покупке |
| Контакт | Клиент согласился обсуждать ситуацию | Менеджер сразу презентовал продукт и не получил контекст | Итог контакта и договорённость о разговоре |
| Выявление потребности | Зафиксированы задача, критерии выбора и ограничения | Менеджер строит презентацию на догадках | Потребность, критерии, участники решения |
| Презентация | Польза связана с найденной задачей | Перечислены свойства без связи с запросом клиента | Какие аргументы показаны и на какую потребность они отвечают |
| Возражения | Причина сомнения понятна и обработана | Возражение записано общей фразой без причины | Тип возражения, ответ, оставшийся риск |
| Закрытие | Есть решение или конкретный следующий шаг | Стадия сдвинута потому, что менеджеру «кажется, клиент готов» | Условия, срок, ответственный, следующий контакт |
| Follow-up | Клиент прошёл согласованный шаг после покупки | После оплаты нет контакта и обратной связи | Статус онбординга, обратная связь, повод для следующего касания |
Как внедрить этапы продаж в работу отдела
Начните с общего словаря: что именно в вашей команде означает «контакт», «потребность», «презентация», «закрытие». Если этого не сделать, одинаковые CRM-стадии будут пониматься по-разному: один менеджер перенесёт сделку на демо после согласия на звонок, другой — только после проведённой демонстрации. Критерий этапа должен быть проверяемым в звонке, CRM или чек-листе.
Затем выберите несколько реальных разговоров и проверьте, где менеджер пропускает вопросы, презентует без потребности или отвечает на возражение без подготовки. Lexis Voice уместен там, где нужен разбор реальных звонков по вашему чек-листу, а не выборочная прослушка по памяти руководителя.
После диагностики тренируйте один слабый этап за раз: например, открытие контакта, выявление потребности или ответ на типовое возражение. Если руководителю не хватает времени на регулярную практику, можно назначать персональные тренировки под слабое место менеджера и смотреть динамику по команде через аналитику навыков отдела.
Частые вопросы
Сколько этапов продаж правильно выделять?+
Единого числа нет. Встречаются 5- и 7-этапные модели, а количество шагов зависит от отрасли, продукта и клиента.
Чем 5 этапов продаж отличаются от 7 этапов?+
Пятишаговая схема обычно описывает сам разговор, а семишаговая добавляет подготовку, квалификацию и follow-up после сделки.
Что важнее: этапы продаж или воронка продаж?+
Этапы описывают действия менеджера и клиента, а воронка помогает видеть движение сделок. Их лучше согласовывать между собой.
Можно ли пропускать этап выявления потребностей?+
Рискованно: без выявленной потребности презентация превращается в перечисление свойств, которые могут не относиться к задаче клиента.
Когда начинать работать с возражениями?+
Готовиться нужно до презентации: менеджеру полезно заранее знать типовые сомнения и стратегию ответа на них.
Как понять, что пора закрывать сделку?+
Помогает пробное закрытие: обсуждение условий, сроков или поставки показывает, готов ли клиент двигаться к покупке.
Зачем нужен follow-up после оплаты?+
После сделки важно помочь клиенту начать пользоваться покупкой, удержать контакт и создать основу для повторных продаж и рекомендаций.
Почему этапы продаж не всегда идут линейно в B2B?+
B2B-клиенты часто возвращаются к бюджету, рискам и критериям выбора, потому что решение согласуют несколько участников.
Как описать этапы продаж в CRM?+
Для каждой стадии нужны входные и выходные критерии: что уже известно, что согласовано и какой факт подтверждает переход дальше.
Как обучать менеджеров отдельным этапам продажи?+
Сначала найдите слабый этап по CRM и звонкам, затем тренируйте конкретное действие: вопрос, презентацию, возражение или закрытие.
- ПродуктГолосовой тренажёр продаж
- ПродуктТренировка переписок
- ПродуктРечевая аналитика звонков
- ПродуктОценка кандидатов в продажи
Проверьте, на каком этапе продажи проседают ваши менеджеры
Схема этапов полезна, когда её применяют к реальным разговорам. Lexis Voice помогает разобрать звонки по чек-листу, увидеть, где менеджер пропускает вопрос, презентует без потребности или теряет возражение, а затем проговорить сложный разговор с ИИ-клиентом. Начните с нескольких звонков и одного этапа, который нужно подтвердить фактами.