Как этапы продаж выглядят в работе менеджера?
Этапы продаж в работе менеджера — это последовательность действий от контакта до сделки: что сказать клиенту, какую информацию собрать, что записать в CRM и какой сигнал подтверждает готовность перейти дальше.
Почему менеджеру недостаточно знать «5 этапов продаж»
Классическая схема помогает быстро разложить продажу на понятные части: контакт, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями и закрытие сделки. В общем виде этого достаточно, чтобы объяснить логику разговора. Для ежедневной работы менеджера список превращается в стандарт: что именно сделать на этапе, какой результат получить и какую запись оставить после контакта с клиентом. Этап считается рабочим, когда у него есть наблюдаемый результат, а не только название в регламенте.
В реальной воронке к пяти шагам часто добавляют действия до и после сделки: привлечение клиента, первичную подготовку, следующий шаг после оплаты, удержание. Детализация зависит от канала, продукта и длины сделки. В холодном звонке менеджеру сначала нужно добиться внимания незнакомого человека; в горячей заявке клиент уже проявил интерес, поэтому фокус смещается на уточнение задачи, условий выбора и следующего действия. Один и тот же список этапов полезен как каркас, но рабочее описание должно отвечать на вопрос: что менеджер делает здесь и сейчас.
Если нужен общий разбор последовательности от первого касания до результата, его удобно смотреть в материале про этапы продаж. Здесь фокус уже: как этап проявляется в звонке, CRM и управленческой диагностике.
Как этапы продаж выглядят в звонке и CRM
| Этап | Что делает менеджер | Что фиксирует в CRM | Сигнал перехода дальше | Где видно провал |
|---|---|---|---|---|
| Подготовка или привлечение | Находит источник лида, смотрит контекст обращения, формулирует цель контакта. | Источник, сегмент, причина обращения или гипотеза потребности. | Понятно, зачем клиенту звонят и какой первый результат нужен. | Звонок начинается без контекста, менеджер задаёт вопросы, ответы на которые уже были в заявке. |
| Первый контакт | Представляется, объясняет повод разговора, проверяет уместность диалога. | Итог контакта, доступность клиента, договорённость продолжить разговор. | Клиент не завершил разговор и готов слушать дальше. | Менеджер сразу презентует продукт, клиент отвечает коротко и выходит из разговора. |
| Выявление потребности | Задаёт вопросы о задаче, сроках, ограничениях, участниках решения и критериях выбора. | Собранные данные для продвижения сделки, включая поля для квалификации лида. | Понятно, какую задачу решает клиент и по каким условиям будет выбирать. | Сделка стоит в CRM, но обязательные поля пустые или заполнены общими фразами. |
| Презентация | Связывает предложение с уже выявленной задачей клиента, показывает релевантные аргументы. | Какие потребности закрывались, что показано, какие материалы отправлены. | Клиент понимает связь предложения со своей задачей и задаёт уточняющие вопросы. | Презентация одинаковая для всех, связь с потребностью в записи не прослеживается. |
| Работа с возражениями | Уточняет причину сомнения, отвечает по сути, возвращает разговор к критериям выбора. | Тип возражения, причина, ответ менеджера, новая договорённость. | Возражение прояснено, клиент остаётся в обсуждении следующего шага. | В CRM стоит «думает», а из звонка непонятно, что именно остановило клиента. |
| Закрытие сделки | Согласует действие: оплату, договор, встречу, счёт, решение ответственного лица. | Следующее действие, ответственный, срок, статус документов или оплаты. | Есть конкретное действие с датой и ответственным. | После хорошего разговора нет даты следующего шага, сделка зависает. |
| Следующий шаг или удержание | Передаёт клиента на сопровождение, уточняет результат покупки, планирует повторное касание. | Итог сделки, дальнейшие обязательства, повод для следующего контакта. | Клиент понимает, что будет после покупки или отказа. | Продажа закрыта, но дальнейший контакт не назначен и история теряется. |
Холодный звонок, где контакт не пройден
Ирина, менеджер отдела B2B-продаж, звонит незнакомому руководителю закупок. В карточке есть только название компании и телефон. Ирина быстро представляется и почти сразу переходит к описанию продукта: перечисляет возможности, говорит о выгоде, предлагает отправить презентацию. Клиент отвечает коротко: «Мне сейчас неудобно», затем завершает разговор.
Формально звонок состоялся, но этап контакта не пройден. Рабочий результат первого контакта — клиент не бросил трубку и готов слушать дальше. Здесь этого сигнала нет: менеджер не проверила уместность разговора, не дала клиенту понятный повод продолжить диалог и слишком рано перешла к презентации. Вывод для руководителя: тренировать нужно не всю продажу целиком, а первые секунды контакта и переход к вопросу. Такой навык удобно закреплять через проговорить сложный разговор с ИИ-клиентом, где менеджер может повторять первый контакт без риска для базы.
Что руководитель должен видеть по этапам, а не по впечатлению от звонка
Для руководителя этапы продаж — это диагностическая разметка работы отдела. Если в CRM есть только красивые названия статусов, а обязательная информация не задана, воронка показывает движение сделок, но плохо объясняет причину потерь. Сделка может перейти в «презентацию», хотя менеджер не выяснил срок покупки, бюджет или участника решения. Тогда статус выглядит правильно, а качество прохождения этапа остаётся неизвестным.
Управленческий взгляд начинается с переходов, потерь, конверсии между этапами и длительности нахождения сделки в каждом статусе. Если много возможностей застревает после выявления потребности, руководитель проверяет, какие данные менеджеры собирают перед презентацией. Если сделки долго стоят после возражения, нужно смотреть, какие сомнения звучат в разговорах и как менеджеры их уточняют. Этап в CRM должен быть связан с доказательством из разговора: вопрос задан, ответ получен, следующий шаг согласован.
Разбор звонков помогает сверить запись в CRM с фактическим поведением менеджера. Для этой задачи уместен разбор реальных звонков по вашему чек-листу: разговор переводится в текст и оценивается по структуре, возражениям и соблюдению скрипта компании. А когда нужно смотреть динамику по команде, полезно, чтобы видно, у кого просел этап и на сколько, без ручного переслушивания отдельных удачных или неудачных звонков.
Тёплый лид, где сделка зависла после выявления потребности
Алексей работает с входящими заявками на услугу. Клиент сам оставил форму на сайте и попросил связаться. Разговор прошёл спокойно: клиент рассказал, что хочет подобрать решение для отдела, Алексей уточнил общую задачу, отправил материалы и перевёл сделку в CRM на следующий этап.
Через неделю руководитель открывает карточку и видит, что сделка не движется. В полях нет срока выбора, бюджета, лица принятия решения и критериев сравнения вариантов. В звонке клиент был доброжелательным, но менеджер не собрал информацию, которая нужна для методичного продвижения возможности дальше. Бизнес-вывод: тёплая заявка не отменяет этап выявления потребности. Если обязательные данные отсутствуют, этап нельзя считать пройденным только по хорошему тону разговора.
Как проверить, что этапы продаж действительно работают у менеджеров
- 01
Опишите результат каждого этапа
Для контакта это готовность клиента слушать дальше, для выявления потребности — собранные данные, для закрытия — конкретное действие с датой. Название этапа без результата не помогает управлять продажей.
- 02
Назначьте обязательную информацию
Определите, какие поля должны быть заполнены перед переходом сделки дальше: задача клиента, срок, критерий выбора, участники решения, причина возражения или следующий шаг.
- 03
Сверьте CRM с разговорами
Возьмите несколько сделок из каждого этапа и проверьте, подтверждает ли звонок запись в CRM. Если в карточке стоит «потребность выявлена», в разговоре должны звучать вопросы и ответы по этой потребности.
- 04
Найдите места с потерями
Смотрите переходы, потери, конверсию между этапами и длительность нахождения сделок. Не ищите универсальную норму: сравнивайте динамику внутри своей воронки и разные группы сделок.
- 05
Разделите проблему на навык и процесс
Если менеджер не задаёт вопросы, это вопрос навыка. Если CRM не требует обязательных данных, это вопрос процесса. Для проверки навыка пригоден регулярный разбор звонков, для процесса — настройка правил перехода.
- 06
Дайте тренировку под конкретный провал
Если провал повторяется на одном этапе, обучайте именно его: первый контакт, выявление потребности, переход к презентации или возражение. Здесь уместны персональные тренировки под слабое место менеджера, когда ошибка найдена в реальном разговоре.
- 1Опишите результат каждого этапа
- 2Назначьте обязательную информацию
- 3Сверьте CRM с разговорами
- 4Найдите места с потерями
- 5Разделите проблему на навык
Что запомнить менеджеру и руководителю про этапы продаж
- 01Классическая модель из пяти этапов удобна для обучения: контакт, выявление потребностей, презентация, возражения и закрытие.
- 02В работе менеджера этап — это проверяемый результат: действие выполнено, данные собраны, следующий шаг понятен.
- 03Единого количества этапов для всех типов бизнеса нет; детализация зависит от продукта, канала и длины сделки.
- 04CRM помогает видеть движение сделок, потери, конверсию между этапами и длительность этапов, если в ней заданы обязательные данные.
- 05Если этапы есть только в регламенте, их нужно проверять по звонкам и данным CRM: там видно фактическое качество работы менеджера.
Частые вопросы
Какие этапы продаж должен знать менеджер по продажам?+
Базово менеджеру нужны контакт, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями и закрытие. В компании к ним могут добавляться привлечение, подготовка и удержание.
Чем этап продажи отличается от статуса в CRM?+
Этап описывает рабочий результат менеджера, а статус в CRM фиксирует положение сделки. Хороший статус должен опираться на данные из разговора и карточки клиента.
Как понять, что первый контакт пройден успешно?+
Первый контакт пройден, когда клиент не завершил разговор и готов слушать дальше. Для холодного звонка это отдельный результат, а не формальное начало диалога.
Можно ли пропускать выявление потребности, если клиент оставил заявку?+
Нет, тёплая заявка лишь показывает начальный интерес. Менеджеру всё равно нужно уточнить задачу, срок, критерии выбора и данные для продвижения сделки.
Почему в холодных и горячих продажах этапы выглядят по-разному?+
В холодной продаже менеджер сначала добивается внимания и права на разговор. В горячей продаже больше внимания уходит на уточнение условий и следующий шаг.
Сколько этапов продаж лучше настроить в CRM?+
Количество зависит от продукта, канала и длины сделки. Настраивайте столько этапов, сколько реально помогает видеть движение, потери и качество работы менеджера.
Что должен фиксировать менеджер после звонка?+
После звонка нужны итог этапа, собранные данные, причина возражения, договорённость, следующий шаг, дата и ответственный. Состав полей зависит от этапа.
Как руководителю увидеть, что менеджер проваливает конкретный этап?+
Смотрите, где сделки застревают, где падают переходы и какие данные отсутствуют в CRM. Затем сверяйте карточки со звонками, чтобы найти поведение в разговоре.
Нужно ли добавлять удержание клиента как отдельный этап?+
Если после покупки есть повторные продажи, сопровождение или риск ухода, удержание стоит описать отдельно. Для коротких разовых сделок оно может быть проще.
Как обучать менеджера, если он теряется на одном и том же этапе?+
Сначала назовите конкретный провал: контакт, вопросы, презентация, возражение или закрытие. Затем дайте короткую тренировку именно на этот участок разговора.
- ПродуктГолосовой тренажёр продаж
- ПродуктТренировка переписок
- ПродуктРечевая аналитика звонков
- ПродуктОценка кандидатов в продажи
Проверьте этапы продаж на реальных звонках
Посмотрите, как Lexis Voice помогает разбирать реальные звонки по чек-листу компании, этапам разговора, возражениям и соблюдению скрипта.